HackerU

Увеличение конверсии в оплату в 6 раз путем построения единой системы взаимодействия с трафиком, лидом и студентом.

Роль: Продуктовый маркетолог.

КОМПАНИЯ

Международная школа IT и кибербезопасности со штаб-квартирой в Израиле

16 точек 

Международная сеть школ охватывает все континетны, за исключением Южной Америки, Африки и Австралии.

80 000+

Общее количество выпускников школы за более чем 20-ти летнюю историю.

20+ лет

Более чем двадцатилетняя история школы, занимающая лидирующую позиции среди школ по кибербезопасности.

2000+

Количество партнеров, среди которых такие компании, как Microsoft, Adobe, CISCO, IBM, Maya, SUSE, Google.

ЗАДАЧИ

Глобальная задача — сформировать систему работы со студентом

Стратегия и тактика

Разработка и корректировка маркетингового инструментария
по продвижению продуктов B2B и B2C-сегмента.

Разработка сайта

Разработка концепции и реализация нового сайта
с учетом CJM и User Story для сегментов: B2C, B2B, B2G.

Анализ аудитории

Проведение опросов, интервью с целью составления портретов целевой аудитории.

Продуктовый маркетинг

Разработка и развертывание инструментария донесения преимуществ продукта
до сегментов ЦА. Вывод
продуктов на рынок.

CRM-маркетинг

Развертывание CRM-системы, являющейся центральным звеном работы отдела продаж, инструментов маркетинга
и учебного отдела.

Увеличение конверсии

Увеличение конверсии каждого этапа взаимодействия 
с пользователем и лидом.

Сквозная аналитика

Построение сквозной аналитики, учитывающей ROMI по-канально и прохождение заявки в CRM.

Оптимизация работы
с базой

Приведение в порядок email-базы, ее валидация
и включение в комплекс работы маркетинга.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Конверсия С1

Конверсия страницы «стартового продукта» возросла 1,5% до 9,3%.

Конверсия С2

Конверсия второго этапа — оплата «стартового продукта» возросла с 2% до 6,5%.  

Конверсия С3

Конверсия третьего этапа — оплата «професии» возросла с 1,2% до 4,7%.

Критические этапы
воронки

Снижен показател недозвонов за счет персонализации с 36% до 17%.

Трансформация SMM
в лидогенератор

Удалось переформатировать SMM-площадки в инструмент лидогенерации, добившись кратного увеличения заявок.

Снижение стоимости
заявки

Стоимость заявки снижена в 2 раза суммарно по каналам привлечения.

Рост органического
и реферального трафика

За счет SEO-оптимизации сайта и рост ссылочной массы с этих каналов объем заявок возрос на 50%, второе место по объему трафика.

Построение системы вебинаров 

Выстроенная система подготовки и проведения вебинаров обеспечила 5% продаж с вебинар. Доходимость - 54-59%.

Построение единой системы работы с заявкой

Сформирован полный flow движения, где каждый этап плавно переходит в следующий с понятными дальнейшими действиями. От заявки, до получения обратной связи.

Расширение точек контакта

Расширенная сеть площадок позволила коммуницировать с аудиторией по уровню обучения, сделав их инструментом формирования решения.

Email-маркетинг


Категоризирована и валидирована база контактов за 3 года. Показатель открываемости писем возрос
с 1,5 до 11%.

Включение в продуктовый маркетинг педагогический дизайн

Для получения положительного образовательного опыта внедрены элементы педагогического дизайна образовательных программ.

«Точка входа» в проект

  • Позиционирование без учета рынка онлайн-образования России и стран ближнего зарубежья.
  • Сайт не учитывал CJM, потребности аудитории и не раскрывал в полной мере преимущества школы и образовательных продуктов, без разработанной админки, все изменения вносились кодом, через подрядчика. Отсутствие проработанного пользовательского интерфейса администратратора.
  • Недостаточное развитие социальных сетей и дополнительных точек контакта с аудиторией.
  • Отсутствие прозрачной онлайн-инфраструктуры проекта.
  • Отсутствие регламента работы с входящими заявками.
  • Отсутствие упакованной продуктовой линейки.
  • Отсутствие выстроенной под ЦА.
  • "Ручной режим" обработки заявок и отсутствие персонализации в коммуникации.
  • Низкие конверсии в воронке продаж. Отсутствие продаж.
  • Низко-конверсионная воронка продаж — не более 1,5%.
  • Отсутствие медиапланирования в привязке к бизнес-целям.

1. Исследование рынка

  • Потенциальный объем рынка IT-образования.
  • Региональность.
  • Сбор статистики Yandex.Wordstat и Google Trends.
  • Сбор экспертной оценки рынка и амбассадоров ключевых игроков.
  • Вакансии и их динамика по направлениям IT.
  • Тенденции спроса и размер ниши.
  • Социально-демографическая характеристика на основе данных Яндекс.Метрика и Google Analitics.

14

направлений запросов

26

городов с приоритетом вывода продукта

9

конкурентов

3

гипотезы для разработки стратегии

2. Целевая аудитория и портрет

  • Выявление путей начала работы в IT-сфере.
  • Причины выбора IT-направления.
  • Занимаемая должность и пройденный маршрут.
  • Используемые решения для повышения квалификации.
  • Мотивация к повышению квалификации.
  • Ключевые факторы принятия решения о прохождении обучения.
  • Источники получения информации и наиболее популярные форматы.
  • Социально-демографическая характеристика.
  • Сложности.
  • Критерии выбора.
  • Факторы принятия решения.
  • Что будет если примет решение/отложит/откажется.
  • УТП для каждого сегмента.

5

сегментов ЦА и 5 подсегментов

УТП

Определен УТП под каждый сегмент

Возражения

Сформирован пул основных возражений

3. Анализ конкурентов

  • Позиционирование.
  • Слоган.
  • Форматы обучения.
  • Направления обучения.
  • Форматы взаимодействия с аудиторией.
  • Поисковая выдача.
  • Контекстаня реклама.
  • Распределение возрастов.
  • Трафик.
  • Анализ социальных сетей.
  • Email-маркетинг.
  • Стилистика и формат общения с аудиторией.

12

конкурентов 

12

направлений анализа

4

«фокусных» направления развития

4. Разработка CJM

  • Выявлены этапы взаимодействия с пользователем до принятия решения на основе анализа ЦА и поведения в сети.
  • Определены этапы взаимодействия с пользователем после заявки в текущем решении.
  • Определена задача каждого этапа.
  • Определены стадий каждого из этапа.
  • Каждой стадии присвоены ключевые факторы, действия, проблемы, потребности.
  • Разработана концепция взаимодействия с внешней аудиторией и в CRM.

5

этапов до оставления заявки

11

этапов после оставления заявки 

12

стадий пользовательского пути

14

ожиданий аудитории
в зависимости от стадии

25

направлений направлений
контента

10

инструментов коммуникации для перевода на следующую стадию

5. Разработка сайта

Задачи перед новым сайтом

  • Новый сайт — системный инструмент лидогенерации и продаж, с максимально полной информацией о школе, продуктах, экспертах, пути в профессию.
  • Позиционирование HackerU как международной школы и крупного игрока рынка образования в сфере IT и кибербезопасности.
  • Привлечь аудиторию B2C, B2B, B2S к образовательным продуктам.
  • Привлечь заказчиков на комплекс услуг CyberSecurity-сервис.

5.1 Анализ UX&UI сайтов-конкурентов

  • Структура.
  • Сценарии взаимодействия пользователя с сайтом.
  • Точки захвата.
  • Типы страниц и их структуры.
  • Типы блоков и взаимодействие с пользователем.
  • Типы форм обратной связи, всплывающие окна, онлайн-консультанты, заказ обратного звонка.
  • SEO-блоки.
  • Дизайн.
  • Поиск и выбор подрядчиков, координация работ (3 человека).

9

сайтов конкурентов

8

направлений разработки типовых страниц

19

блоков проанализированно
и классифицированно

UI

определено направление разработки

Уникальное

решение Преподаватель/Продукт в карточке эксперта

Структура

разработана структуры сайта на основе конкурентов и CJM

3

основных дизайн-концепции для анализа

12

уникальных блоков спроектировано в ходе разработки

UX

Разработка UJM сайта.

Прототип

Раработанные прототипы типовых страниц.

UI

Направление UI-решений
сайта.

6. CRM

  • Анализ существующего flow для сегментов B2B, B2C.
  • Разработка нового flow c учетом разработанной модели продаж на основе CJM.
  • Разработка концепции воронки перед воронкой для сегментов B2B и B2C.
  • Интервьюирование отдела продаж, учебного отдела, представителей ЦА по этапам воронки (сегментация).
  • Анализ телефонных разговоров отдела продаж.
  • Определение технического стека CRM (мессенджеры, телефония, рассыльщики, постановка задач, персонализация).
  • Выявление «точек провала» бизнец-процесса.
  • Выстроен процесс по лид-магниту (с присвоением статусов «теплоты»), интенсиву, профессии, вебинару, видеокурсу.
  • Автоматизирован процесс получения обратно связи на каждом этапе воронки.

9

«точек контакта».

в 2

раза снижено количество «недозвонов», с 36% до 18%.

34

листа концепции работы AmoCRM

24%

показатель автоматических оплат от общего количества по одной продуктовой линейке.

8

интервью проведено с сотрудниками

5

интервью проведено с представителями ЦА

9%

конверсии в студента «профессии»

11%

конверсии в оплату «стартового продукта», вместо 1,5%

6. SMM

  • Полезные материалы.
  • Образовательные программы.
  • HackerU в мире.
  • Экспертный контент.
  • Мемы и юмор.
  • Интервью со студентами.
  • Публикации в СМИ.
  • Опросы.
  • Развлекательный контент, не подходит под юмор и мемы.
  • Загадки.
  • Новости.
  • CTF.

с 3 до 7

увеличилось количество публичных площадок

с 0 до 4

увеличилось количество внутренних площадок

45 раз

увеличилось кол-во заявок с SMM, с 20 до 917 в месяц.

62% 

составил рост подписчиков в соц.сетях. Суммарно 25 000.

7. Сквозная аналитика

Точка «А»

  • Отсутствие понимания эффективности маркетинговых инструментов.
  • Отсутствие понимания эффективности воронки продаж в разрезе рекламных каналов.
  • Отсутствие возможности оперативного и стратегического управления маркетинговыми затратами.
  • Значительные трудозатраты ключевых специалистов на подготовку отчетности для принятия решения.

Точка «Б»

  • Дашборд с автоматически обновляемыми данными в разрезе всех этапов воронки с привязкой к каждому рекламному источнику. 
  • Сокращение времени принятия решения об использовании маркетингового инструмента, а также на подготовку необходимой отчетности специалистами.                                                                                                                                                                                                                                                                   

Стек технологий для реализации


  • Google Analytics.
  • Google Data Studio Google.
  • Tag Manager.
  • Google Sheets.
  • API-CONNECTOR.
  • Общий гейт обработки заявок.
  • AmoCRM.
  • Sensei.

29 показателей на одном дашборде

  • LTV.
  • Средний чек (поканально).
  • Конверсия рекламного объявления (Facebook, ВКонтакте, Yandex.Директ, Google Ads, партнерское размещение, YouTube).
  • Конверсия страницы (поканально).
  • Конверсия заявки в установление контакта (поканально).
  • Конверсия пользователя в оплату (поканально).
  • Конверсия в оплату интенсива (поканально).
  • Конверсия в оплату профессии (поканально).
  • Конверсия в оплату курса (поканально).
  • Конверсия Upsell (поканально).
  • Стоимость лида (поканально).
  • Стоимость заявки (поканально)
  • Стоимость студента интенсива (поканально).
  • Стоимость студента профессии (поканально).
  • Стоимость студента курса (поканально).
  • Затраты/Доходность с одного пользователя (поканально).
  • Стоимость заявки (поканально).
  • Прохождение сделки по этапам воронки (поканально).
  • Динамика органического трафика (затраты, прохождение этапов воронки, доходность).
  • Динамика реферального трафика (затраты, прохождение этапов воронки, доходность).
  • Динамика рекламного трафика+доходность (затраты, прохождение этапов воронки, доходность).
  • Динамика трафика из социальных сетей (затраты, прохождение этапов воронки, доходность).
  • Показатели YouTube-канала.
  • Динамика покупок продуктов.
  • Показатели взаимодействия пользователя с сайтом.
  • SMM (вовлечение, хар-ка аудитории, динамика подписчиков — ВКонтакте, Facebook, Instagram.
  • Стоимость пользователя.
  • Выручка с пользователя.
  • Сводная таблица зависимости конверсии C1 от дня недели по каналам.
Mobirise

Дашборд в Google Data Studio

Дашборд в автоматическом режиме, используя данные Google Analitics, рекламных кабинетов (затраты, взаимодействие), AmoCRM сводит все в единый дашборд, совмещая показатели рекламных объявлений, конверсию C1 (страниц) и далее конверсию этапов воронки в CRM-системе.

Дашборд разделен по следующи направлениям (листам):

  • Основные показатели. 
  • Динамика покупок продуктов.
  • SMM юнит-экономика.
  • SMM ВКонтакте.
  • SMM Instagram.
  • SMM Facebook.
  • SMM YouTube.
  • Рекламные кампании.
  • Органический трафик.
  • Реферальный трафик.
  • Вебинарная воронка.
  • Взаимодействие с сайтом.
Mobirise
Mobirise
Mobirise

Подробнее о построении сквозной аналитики

8. Продуктовый маркетинг и аналитика

  • Реализация автоматизированного сбора обратной связи на всех конверсионных этапах воронки.
  • Построение совместно с педагогическим дизайнером системы сбора ожиданий от программы и характеристиками группы.
  • Построение совместно с педагогическим дизайнером системы сбора обратной связи после обучения.
  • Реализация механизма внедрений изменений в программу обучения на основе обратной связи, совместно с педагогическим дизайнером.
  • Построение совместно с педагогическим дизайнером системы подготовки к вебинарам (структура, презентация, взаимодействие эксперта и менеджера отдела продаж).
  • Сбор обратной связи по страницам сайта используя связку Яндекс.Взгляд-Яндекс.Метрика (анализ поведения посетителей в зависимости от ответов на вопросы) и построение гипотез о внесении изменений в страницы.
  • Построение процесса и его координация по предоставлению обратной связи и интервьюирования студентов.
  • Продуктовая линейка по уровням.
  • Позиционирование продуктов - Pentesting: Leve 0, Старт в кибербезопасности: Level 0, Прикладной бизнес-анализ — отсройка от всех присутсвующих на рынке России и ближнего заружья продуктов схожего направления.
  • Проведение регулярного интервьюирования в направлении Проблемного и JTBD-интерью по каждому потоку обучения.

Реализация автоматизированного сбора обратной связи
на всех конверсионных этапах воронки.

  • Сбор информации для подготовки вебинаров, полезных материалов, лид-магнитов.
  • Определять причины "отказа" на каждом этапе воронки для формирования гипотез по ее улучшению.
  • Определять направление деятельности и коньюнктуру ситуации принятия решения о покупке.

2

этапа воронки добавлено

28%

конверсия в прохождение опроса

4

гипотезы по улучшению воронки в CRM

Активное включение методистов в образовательный процесс и усовершенстование программ

  • Сбор характеристик группы для перестроения образовательного маршрута с целью снижения негативных моментов — разный уровень студентов, разные ожидания в инструментах.
  • Общая оценка образовательной программы для дальнейшего декларирования рейтинга в коммуникации.
  • Построение процесса сбора обратной связи — вовлечение в диалог после каждого занятия, скриншот мнения о занятии и дальнейшее внедрение информации в "прогрев" тех, кто находится на этапе ожидания.